Le constat est désormais acquis. Les PME qui exportent s'en sortent mieux et les enquêtes ne cessent de le rabâcher. D'après le 56 ^e baromètre de conjoncture d'Oséo, seules les PME avec une dimension internationale ont conservé une croissance significative en 2012 avec une hausse moyenne de leur chiffre d'affaires de 3,9 %. « Les chefs d'entreprise ont compris que, pour se développer, il faut aller chercher la croissance dans d'autres pays. C'est un phénomène nouveau pour un pays qui a longtemps privilégié le marché intérieur », analyse Christophe Lecourtier, directeur général d'Ubifrance. Résultat, la part des PME exportatrices, en chute libre depuis le début des années 2000, repart à la hausse. En 2012, elles étaient 119.000, contre 117.000 en 2011.

Un signal encourageant mais toutefois en deçà de certains pays, notamment de l'Allemagne, qui en compte quatre fois plus. « Malheureusement, quand les PME vont à l'export, il arrive trop souvent qu'elles le fassent trop tard ou mal. Elles voient l'international comme un levier mais si leur rentabilité est dégradée, une stratégie export va encore aggraver la situation. Beaucoup également s'engagent à l'international sans inscrire leur stratégie dans une vraie réflexion et sans prendre le soin de mobiliser un minimum de partenaires », poursuit Christophe Lecourtier. 70 % des entreprises qui exportent pour la première fois arrêtent ainsi leur activité un an après. Or, pour vraiment tester un marché, il faut s'organiser en mode projet et se laisser un minimum de deux ans. Car une stratégie export se prépare, s'organise et se réfléchit à l'avance. « Une entreprise ne peut pas attaquer le monde entier. Elle doit définir des priorités et éviter tout opportunisme dans le choix de ses destinations. Elle doit surtout s'assurer qu'elle gagnera de l'argent là où elle part. Faire du chiffre reste essentiel pour pérenniser la démarche », assène Arnaud Leurent, directeur du développement international au sein du cabinet-conseil Global Approach Consulting.

D'où l'importance de se donner du temps et d'avoir une vision à long terme. Philippe Vidal, directeur général de Selni, une PME de 145 personnes spécialisée dans la fabrication de moteurs de machines à laver, a relevé ce défi de l'export à long terme. En 2012, il a signé avec Vestel, une entreprise turque, un contrat de dix ans d'un montant de 100 millions d'euros. « Nous sommes assurés d'un volume de commandes dans la durée. On ne peut pas rêver mieux. Grâce à ce nouveau marché, nous allons doubler notre chiffre d'affaires dès l'année prochaine », explique le dirigeant qui a créé une filiale de production sur place. Cette entrée fracassante sur le marché turc va aussi permettre à l'entreprise de conclure de nouveaux contrats. « Nous sommes sollicités par d'autres sociétés turques qui veulent travailler avec nous », s'enthousiasme-t-il.

Par facilité, beaucoup de PME se cantonnent à exporter en Europe, qui représente 60 % des échanges commerciaux. Or, de nombreux pays émergents (BRICS, Civets, Next 11, Jaguar) offrent des opportunités de business non seulement élevées mais aussi diversifiées. « Une entreprise dans le traitement de l'eau a intérêt à cibler Singapour, qui vient de reprendre la main sur les projets du domaine. Dans le secteur des éco-carburants et des éco-matériaux, le Brésil s'impose. Dans les TIC, la Californie reste primordiale mais Israël constitue également une destination de choix », illustre Arnaud Leurent.

Mais attention, il n'existe pas de pays eldorado, où s'implanter garantit automatiquement le succès. Les destinations divergent selon les objectifs et la stratégie de chaque entreprise. Candide Baby Group, PME de 80 salariés spécialisée dans les articles de puériculture haut de gamme, s'est fixé trois critères pour cibler les marchés étrangers. « Il faut que le taux de natalité soit élevé, que le revenu par habitant soit en croissance et que le pays dispose d'un réseau de distribution structuré », explique Frédéric Jamet, président de la société. Après la Russie, les Etats-Unis, la Norvège, la Pologne et l'Italie, la Chine s'est imposée pour la PME angevine. Fin 2012, l'entreprise a signé un partenariat de distribution avec Leyou, une entreprise chinoise qui distribue via un réseau de 450 magasins des articles pour bébés et enfants. « Nous visions la Chine depuis plusieurs années, mais le marché n'était pas prêt. Il y a encore cinq ans, la distribution n'était pas organisée, les réseaux de transport étaient chaotiques… Aujourd'hui, le pays est mieux structuré », analyse le dirigeant qui vient d'expédier sa première commande de Babyrelax à Pékin. Avec huit commandes par an, l'entreprise espère réaliser d'ici à trois ans 2 millions d'euros de chiffre d'affaires avec la Chine.