Le roi du soda se lance dans la sandwicherie. Coca-Cola a ouvert le 17 juin dernier un espace de restauration à emporter au cœur de la gare Montparnasse, à Paris. Une grande première dans l'Hexagone pour le géant d'Atlanta, qui va durer jusqu'à mi-septembre. Sur vingt-cinq mètres carrés, la boutique propose viennoiseries, sandwichs, cafés ainsi que la gamme de boissons du groupe américain: outre le célèbre cola, Sprite, Fanta ou encore Minute Maid…

Plus qu'un restaurant à l'enseigne Coca-Cola, le lieu est aussi un espace de communication privilégié pour la marque d'Atlanta, et pas seulement à l'égard des voyageurs au départ ou de retour de ­vacances dans l'ouest de la France. «Certains fans savent que cette boutique a ouvert ses portes, ils se sont renseignés via le site Internet Coca-Cola et viennent dans la boutique, d'autres se rendent ici par curiosité», confie la vendeuse du Coca-store Montparnasse.

Pour fidéliser ses consommateurs et en conquérir de nouveaux, Coca-Cola a installé dans sa boutique un mur numérique affichant en continu les «moments de bonheur Coca-Cola» postés sur Facebook, Twitter ou Instagram par des fans de la marque.

Un Photomaton est également installé au fond de la boutique, afin de permettre aux visiteurs de garder un souvenir de leur passage…

Diversification hasardeuse

Coca-Cola ne s'est pas lancé seul dans l'aventure. La filiale française a confié la gestion de cet espace au groupe tricolore Elior, spécialiste de la restauration en gares et aéroport. Pour ce dernier, l'opération, dont l'investissement est tenu secret, permet de renforcer les liens avec un de ses principaux fournisseurs. «Coca-Cola est un de nos partenaires historiques. Sa notoriété nous offre une bonne image. Les clients vivent de nouvelles expériences. Avec ce stand éphémère, la SNCF comme Elior trouvent leurs comptes», conclut Cathy Dufour, directrice marketing d'Elior.

D'autres géants de l'agroalimentaire ont déjà monté des espaces commerciaux temporaires pour leur marque. En juin 2012, Magnum (Unilever) a ainsi ravi les gourmands, qui pouvaient personnaliser une glace dans un stand implanté dans le quartier du Marais, à Paris. Un bar Danette (Danone) avait vu le jour en septembre 2010. Le leader mondial des produits laitiers a aussi créé un Danone Bar en 2011 dans le centre commercial de Rosny 2, en région parisienne.

Pas vocation à être pérenne

Parfait pour entretenir l'image de marque des géants de l'agroalimentaire et un lien direct avec leurs consommateurs, ces espaces de restauration n'ont plus vocation à être pérennes. Et pour cause. Il s'agit plus d'une dépense de communication que d'une diversification dans un nouveau métier, qui s'avère souvent hasardeuse.

Dans le passé, la tentative de Nestlé de monter un réseau de café à l'enseigne Nescafé (le premier avait ouvert avenue de Wagram, à Paris) s'était soldée par un échec amer. Et Lustrucru a connu la même mésaventure avec sa chaîne de bar à pâtes. Rares sont les professionnels capables, à l'instar de Haägen Dazs, de gérer à la fois une marque vendue en grande surface et un réseau de restaurants.