Pour les télévisions et les radios, une rentrée audiovisuelle, c'est un savant mélange de «tauliers» et de paillettes. Les «tauliers», ce sont les animateurs qui prennent sur leurs épaules la responsabilité de tranches horaires cruciales en termes d'audience et de recettes publicitaires. Ainsi, Antoine de Caunes à la tête du Grand Journal de Canal + ne représente pas seulement un nouveau souffle. Il est l'image en clair de la chaîne cryptée, il est celui qui doit donner envie de s'abonner à Canal +. Et quand on sait que chaque nouvel abonné coûte 350 euros à recruter, son sourire a donc un prix. De plus le Grand Journal représente à lui seul plus de la moitié des 160 millions d'euros de recettes publicitaires annuelles de la chaîne.

Au-delà de ses blagues potaches, Cyril Hanouna est le véritable porte-monnaie de la chaîne D8, filiale de Canal +. Son émission Touche pas à mon poste, multidiffusée dans la journée, pèse quant à elle un tiers des recettes publicitaires brutes (avant remises et négociations) de la chaîne. Un jackpot que sa concurrente TMC (filiale de TF1) rêve aussi de toucher. Le choix de Julien Courbet pour animer Sans aucun doute de 19 heures à 20 heures est parfaitement calibré. À cette heure-là, la chaîne attire un public relativement âgé, séduit par l'animateur et par le retour de son émission culte, qui a fait les belles heures de TF1.

Mais c'est France 2 qui joue la partie la plus serrée. «La chaîne a renouvelé son access prime time de 18 heures à 20 heures, une tranche horaire prioritaire depuis que France Télévisions n'a plus de publicité après 20 heures. L'access représente désormais 40 % des recettes brutes de la chaîne», explique Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média de VivaKi Exchange. L'humoriste Sophia Aram joue donc gros. Le 18h-19h qu'elle animera est chargé de lancer la machine à audience. Et le retard à rattraper est important.

La saison dernière, l'access de France 2 commençait avec 1,7 million de téléspectateurs en moyenne pour grimper jusqu'à 2,4 millions à 19 h 50, horaire du dernier spot publicitaire. Très loin de TF1, qui commence à près de 3,5 millions pour culminer à 4,8 millions, ce qui lui donne une bonne rampe de lancement pour le JT de 20 heures.

Europe 1 allonge sa matinale

Bruce Toussaint a l'habitude de ces rôles de locomotive. Il a quitté la matinale d'Europe 1 pour celle d'i-Télé. Le matin est le prime time de la chaîne d'information, donc le carrefour de l'audience et du chiffre d'affaires. i-Télé compte combler son retard sur BFMTV, dont l'audience du matin est trois fois supérieure et le chiffre d'affaires annuel 1,7 fois plus élevé.

En radio, c'est Europe 1 qui a abattu ses cartes maîtresses. La station a placé Thomas Sotto à la tête de sa matinale, qui représente 30 % de l'audience de la station. La matinale commencera dès 6 h 30 pour séduire une partie des 7,5 millions d'auditeurs de radio déjà réveillés. Entre 10 heures et 11 h 30, Europe 1 a sorti son joker Cyril Hanouna, à une heure où l'audience radio est encore forte. Mais le risque est que les fidèles d'Europe 1 soient saturés par deux émissions d'accueil dans la journée, celle de Cyril Hanouna et celle de Laurent Ruquier l'après-midi.

Les autres recrues du mercato audiovisuel ont moins de responsabilités. Mais leur grande notoriété, comme celle de Laurence Ferrari sur i-Télé, de Guillaume Durand sur LCI, d'Anne-Sophie Lapix sur France 5, de Frédéric Mitterrand sur France Inter ou de François Lenglet sur RTL, sont les meilleures dépenses marketing que peuvent faire les chaînes pour se faire connaître.