La stratégie des maisons de ventes aux enchères est désormais à l'échelle planétaire. Crédits photo : Micha Patault

Paris, New York, Londres et, depuis peu, Shanghaï s'affrontent désormais à l'échelle mondiale.

C'est la guerre des chiffres. Dans un marché de l'art mondialisé, la compétition fait rage entre les maisons de ventes aux enchères. Il faut toujours plus de résultat. Comment décrocher de nouveaux acheteurs? Comment ­attirer de nouveaux vendeurs? Où ­placer au mieux les œuvres que leur confient leurs clients? La stratégie est désormais à l'échelle planétaire.

Entre les cinq lieux de vente que sont New York, Londres, Paris, Genève et Hongkong, le choix du lieu le plus performant selon les types de pièces ou de collections demande de plus en plus de réflexion. Désormais, il faut aussi compter avec Pékin, où Sotheby's a inauguré sa vente, le 27 septembre 2012, en joint-venture avec Gehua, et, à partir de jeudi soir, Shanghaï, où Christie's tiendra seule le marteau. Une première!

Paris, qui se défend avec des spécia­lités bien françaises comme les arts décoratifs du XXe siècle, les arts premiers, la bibliophilie, est-elle encore un lieu attractif ? Partie de la première place avant la Seconde Guerre mondiale, la France n'occupe plus que le quatrième rang mondial, à savoir 5 à 6 % du ­marché international, loin derrière le trio de tête composé du Royaume-Uni (22,10 %), des États-Unis (29,40 %) et de la Chine (30,40 %). Dans ce contexte, il est difficile de séduire

les collectionneurs, à moins de propositions sur mesure, dignes d'un orfèvre.

«Dans les années 1960-1970, on a raté le coche, explique Guillaume Cerutti, PDG de Sotheby's France et vice-président de Sotheby's Europe. Jusqu'en 2001, le monopole des commissaires-priseurs avait interdit aux sociétés étrangères de tenir le marteau à Paris. Le marché s'est alors déplacé à New York et à Londres pour les collections prestigieuses mais aussi pour les pièces phares en peinture ancienne, impressionniste, moderne et contemporaine. Elles sont vendues dans les evening sales, devenues des événements de magnitude mondiale par leurs transactions spectaculaires. Quand un marché a pris ses habitudes depuis des décennies, le retour en arrière est impossible…»

Drouot aurait pu devenir ce géant français capable de rivaliser avec les deux plus gros acteurs que sont Sotheby's et Christie's réalisant chacun environ 5 milliards de dollars de ventes par an, soit un chiffre d'affaires, une fois les commissions prélevées, de l'ordre d'un milliard.

Des ventes ultramédiatiques

Mais on connaît le chemin qui a conduit les maisons de ventes (75 au­jourd'hui) à ne pas se regrouper. Seule Artcurial a tenté l'expérience en fédérant le groupe Briest-Tajan-Poulain et ex-Le Fur et en installant sa propre salle de vente, en 2002, à l'hôtel Dassault. À la troisième place en 2012, avec 144,2 millions d'euros d'enchères (+ 13,5 %), elle talonne Sotheby's (182 millions) et Christie's (193,5 millions), toujours à la première place en France.

Face à New York et Londres, dont les ventes ultramédiatiques décrochent les plus gros records, Paris réussit à garder une certaine aura. «Cette course mondiale ne nous empêche pas de tirer notre épingle du jeu, observe Guillaume Cerutti. Notre plus-value est d'apporter un service en plus à nos clients en leur assurant que le tableau qui subirait la compétition d'œuvres d'égale importance dans une vente du soir outre-Atlantique ou outre-Manche pourrait être la star en faisant la couverture d'un catalogue à Paris. L'exposition médiatique y serait plus ­forte.» Aujourd'hui, 75 % des enchères françaises sont réalisées par des étrangers. «Face à cette marée internationale, il ne faut pas être dans une logique ­malthusienne, ajoute Aline Sylla-Baum, nouvelle directrice de Christie's France, il ne faut pas être dans une politique malthusienne. Plus on multiplie les places, plus on a de chance de toucher des clients. Et même si seulement 10 % des amateurs chinois, qui ont le plus fort potentiel d'achat, viennent à Paris, c'est déjà formidable.» Mais ce challenge pour reconquérir des parts de marché en France pourrait être assombri par la menace de la TVA à l'importation qui pourrait passer, dans les prochains mois, de 7 à 10 %. Cela signifierait qu'un acheteur européen paierait 5 % de plus à Paris qu'à Londres. Cette hausse vraiment dissuasive creuserait encore un peu plus l'écart entre les exportations d'œuvres d'art, environ 1,4 million d'euros en 2012, et les importations, à peine 500 millions d'euros (*). Un frein rédhibitoire à toute stratégie commerciale…

* Chiffres publiés en juillet 2013 dans le livre blanc sur la TVA à l'importation commandé par les professionnels du marché de l'art.

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Béatrice De Rochebouet

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