Le marché du jouet a repris des couleurs l'an passé. Après un millésime 2012 marqué par un recul des ventes (- 2%), fabricants et distributeurs ne cachent pas leur soulagement à l'heure du bilan. «Avec un marché qui devrait finir autour de + 1%, 2013 marque le retour à la croissance pour le secteur, estime Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré, deuxième distributeur en France. Même si ce n'est pas l'euphorie, c'est plutôt une performance notable dans la conjoncture actuelle.»

À l'inverse de 2011, portée par le phénomène des toupies Beyblade (Hasbro), 2013 a été marquée par le succès des tablettes et des jouets high-tech et par la résistance des jouets traditionnels, qu'il s'agisse de jeux de construction (Lego, Playmobil) ou de société.

Achats tardifs

Malgré la crise, les enfants ont donc été épargnés par les arbitrages de leurs parents. «Avec un prix moyen de 55,40 euros pour les dix jouets les plus vendus, le Père Noël n'a pas été moins généreux que les années précédentes», ajoute Franck Mathais. Mais plus encore qu'en 2012, les Français ont pris leur temps pour comparer les prix, finalisant leurs courses avec près d'une semaine de retard par rapport à Noël 2012. Internet et ses prix bas ont profité de cette recherche de bons plans. Près de 15% des ventes de jouets ont été réalisés en ligne (contre 12% en 2012), soit une croissance de plus de 15% qui bénéficie à la fois aux pure players du Web et aux spécialistes (Amazon, CDiscount, Toys'R Us, Éveil & Jeux…). Premières victimes de l'essor d'Internet, les hypermarchés dont les ventes ont chuté.

Noël 2013 a également rebattu les cartes du marché (3,1 milliards d'euros en 2012) avec une concurrence particulièrement exacerbée. Numéro un depuis 2009, l'américain Hasbro (8,6% de parts de marché à mi-décembre) est repassé derrière son compatriote Mattel (10% du marché), victime de la fin du phénomène Beyblade. Même si ses peluches interactives Furby devraient être -en volume- les jouets les plus vendus de l'année (330.000 écoulées), cela n'a pas suffi pour conserver la première place. Champion des jeux de société (Monopoly, Trivial Pursuit…), Hasbro a aussi fait les frais de la montée en puissance de concurrents français comme Asmodee, racheté par le fonds Eurazeo, et son best-seller Dobble (700.000 exemplaires vendus en 2013). Autre nouveau venu, le français Mega Bleu qui a propulsé son jeu Chass'Fantômes en tête des ventes. «Nous serons prêts cette année pour reprendre la première place», promet Pierre Laura, patron d'Hasbro en France, dont les ventes en magasins étaient en recul de 10% à mi-décembre.

Les deux grands gagnants de l'année sont sans aucun doute Lego et VTech. Désormais n°2 mondial, le fabricant danois (8,2% du marché à mi-décembre) a ravi la troisième place en France à Playmobil (7,8%). Après le succès de ses briques pour filles, Lego -qui devrait finir l'année avec une croissance de ses ventes en magasins de 16%- a réussi à imposer sa nouvelle gamme Chima parmi les best-sellers avec certains jouets en rupture de stocks à Noël. Quant à VTech (5,7%), il a réussi à consolider son leadership dans les jouets électroniques et fait de sa tablette Storio 3S le best-seller (en valeur) de l'année.