L'équation économique se complique sur le marché des quotidiens gratuits d'information. En France, les trois titres existants - 20 Minutes, Direct Matin et Metronews- subissent de plein fouet la crise publicitaire. Leurs recettes ont baissé de 8,6 % sur les trois premiers trimestres de l'an dernier, selon l'Irep. Elles devraient avoisiner 80 millions d'euros sur tout 2013, contre 100 à 110 millions au plus haut du marché il y a quelques années. Or, par définition, les journaux gratuits dépendent à 100 % de la publicité. «Au rythme où vont les choses, on ne voit pas comment chacun d'eux pourrait échapper à des restructurations drastiques. À moins d'accepter de continuer de financer à perte», relève un éditeur.

Signe d'un renversement, après cinq années de résultats positifs,20 Minutes, premier quotidien gratuit à s'être lancé en France en 2002, a bouclé son exercice 2013 nettement dans le rouge, plombé par une chute de plus de 10 % de ses recettes publicitaires et des charges fixes trop élevées. Une perte d'exploitation «supérieure à un million d'euros», selon son président, Olivier Bonsart, interrogé par Challenges. Quatre à cinq millions selon nos informations en raison du coût du plan de départs. Pour réduire la voilure, un plan de réduction des coûts a été annoncé en décembre dernier, occasionnant une grève de deux jours. Il prévoit la suppression de treize postes, dont neuf photojournalistes. Le nombre de villes où 20 Minutesest distribué a aussi été réduit de 45 à 36 en début d'année pour diminuer les frais de diffusion. Olivier Bonsart a engagé ce plan pour se dégager des capacités d'investissement dans le numérique, nouvelle priorité du titre, car il sait qu'il n'obtiendra pas un centime de ses actionnaires, l'éditeur norvégien Schibsted et le groupe Sipa-Ouest-France, tous les deux déstabilisés par leurs activités de presse gratuite.

Accélération numérique

Deuxième gratuit urbain d'information avec 900.000 exemplaires en moyenne contre 945.000 pour 20 Minutes,Direct Matinperd de l'argent depuis son lancement en 2007. À l'inverse de son concurrent qui veut accélérer sur le numérique, le papier reste sa priorité. «Contrairement à 20 Minutes, nous ne baissons pas notre diffusion, indique Jean-Christophe Thiery, président de Bolloré Média. Nous ne sommes pas dans une logique d'économies.» Le titre a même prévu de s'implanter dans quatre nouvelles villes avant la fin mars. Mais dans le cas de Direct Matin, la question est plutôt de savoir jusqu'à quand son propriétaire, Vincent Bolloré, acceptera de financer les pertes.

La course au million d'exemplaires, dans laquelle s'étaient lancés 20 Minutes et Direct Matin, est toutefois bien enterrée. «C'était une course illusoire et suicidaire», estime Édouard Boccon-Gibod, président de Metronews(groupe TF1), troisième acteur du marché avec une moyenne de 743.000 exemplaires.

Comme 20 Minutes, Metronewsveut croire au relais numérique pour pérenniser sa marque. Le site Internet de 20 Minutes dispose déjà de près de 5,5 millions de visiteurs uniques par mois, selon Médiamétrie NetRatings. De son côté, Metronews.fr a doublé son trafic en un an, à 3,1 millions de visiteurs uniques. Les deux titres anticipent une accélération de la migration de leurs lecteurs, souvent jeunes et urbains, du papier vers les smartphones. Ce qui s'observe déjà de plus en plus dans les transports.