Envers et contre la crise, qui touche plus encore «la mode à petit prix» dont c'est la spécialité, Kiabi maintient le cap. Non seulement l'enseigne reste leader du prêt-à-porter en France, mais elle a réussi à renouer avec la croissance. En 2013, alors que le marché français de l'habillement a reculé de 1,4%, Kiabi a atteint 1,421 milliard d'euros de chiffre d'affaires, en hausse de 5,2% à nombre de magasins comparable. En France, où Kiabi réalise 80% de ses ventes, celles-ci ont augmenté de 3,7%. Elles avaient été stables en 2012, après avoir reculé en 2011. Contrairement à bien des concurrents de Kiabi, ce recul n'avait duré qu'une année. «Il n'empêche, nous étions tellement habitués à surperformer le marché que nous avons tout mis en œuvre pour relancer la dynamique», explique Jean-Christophe Garbino, directeur général de Kiabi.

Pour y parvenir, Kiabi s'est battu sur deux fronts: la baisse des prix et la «montée en mode». En 2012, grâce à la baisse des prix du coton, à la réduction du nombre de références et à une meilleure gestion des achats, les prix en magasin «ont baissé de 17% par rapport à 2011», dévoile le dirigeant. En même temps, les collections, créées en interne par 56 stylistes, sont renouvelées plus fréquemment. Depuis 2012, six collections rythment l'année, épicées de séries limitées. De nouveaux articles rafraîchissent chaque semaine les rayons, et, tous les quinze jours, une opération de communication met en valeur une centaine de nouveautés. Les coupes des vêtements ont été revues, plus ajustées, et les gammes de coloris, élargies.

Nouveaux magasins

«À la fin des années 1990, raconte Jean-Christophe Garbino, avec l'arrivée de Zara puis de H&M, Kiabi a cru bon de réagir en copiant lui aussi les tendances des podiums. Mais nous avions alors commis l'erreur d'augmenter aussi les prix, ce qui a éloigné sa clientèle historique de classe moyenne populaire.» Pour la ramener en magasin, Kiabi, fin 2000, une nouvelle direction a repris les choses en main, revenant aux fondamentaux, à commencer par les petits prix. Mais, à force de promotions pratiquées toute l'année jusqu'en 2010, le consommateur avait une vision perturbée du prix. «Nous en faisons désormais moins, ce qui rend nos prix plus transparents», résume Jean-Christophe Garbino.

En France, le maillage du territoire est jugé assez dense, sauf en région parisienne, où il a encore du terrain à conquérir. Dans les centres commerciaux, l'enseigne se verrait bien prendre pied à O'Parinor, Créteil Soleil et Villeneuve-la-Garenne. Kiabi ouvrira donc peu de magasins pour se concentrer sur leur rénovation avec un nouveau concept, élaboré en 2012 avec une agence mais aussi en tenant compte de l'avis de 300 clients. Fin 2014, 25% du parc sera déjà refait sur ce modèle qui cultive une ambiance de loft industriel.

En revanche, Kiabi compte poursuivre son expansion à l'étranger. L'entreprise compte réaliser la moitié de ses ventes à l'international d'ici cinq ans, contre 20% actuellement. «Rien qu'en Russie, nous avons déjà le potentiel pour passer de quatre à cent magasins à terme», estime le dirigeant.

Dans certains pays, Kiabi testera le marché en lançant d'abord un site Internet, comme en Belgique et aux Pays-Bas. Un site Kiabi mondial sera aussi lancé cette année.