Dans le four en inox de 50 mètres de long cuisent chaque heure 4000 pains de mie Harrys, première marque en France du groupe Barilla (Barilla, Wasa, Harrys, Mulino Bianco…). Après soixante minutes de cuisson à 200°, ils sont refroidis, tranchés et emballés. Seize camions quittent chaque jour l'usine de la Plaine-de-l'Ain, l'une des six de Barilla en France, pour livrer la grande distribution.

La cadence s'est accélérée avec la mise en route d'une quatrième ligne de production, de pain de mie sans croûte. Produit star de la marque - numéro un français du pain industriel -, il assure à lui seul 17 % de son chiffre d'affaires. Avec cette ligne, inaugurée mercredi, la production augmentera de près de 30 % pour atteindre 90 millions de paquets par an. De quoi alimenter un segment en forte croissance (+ 15 % en un an) et que Harrys peinait à satisfaire. Du coup, la ligne a été construite en un temps record, six mois. «Elle va nous donner les moyens d'accélérer notre croissance en France, déclare Miloud Benaouda, patron de Barilla en France, qui vise 5 % de croissance volume cette année. C'est le point de départ d'un programme d'investissement industriel de 47 millions d'euros sur 2013-2015.» Quarante emplois seront créés.

Si le groupe italien est surtout connu pour ses pâtes, Harrys génère deux tiers de ses ventes en France. Rachetée il y a dix ans, la marque a permis à Barilla de monter en puissance en France, devenue son deuxième marché européen (derrière l'Italie) et troisième mondial (derrière les États-Unis). Et l'un des plus dynamiques: sa croissance en grande distribution (+ 7 % en volume) est la troisième du marché de la grande consommation, derrière Andros et PepsiCo. «La France jouera un rôle clef dans notre objectif de doubler de taille d'ici à 2020», indique Paolo Barilla, vice-président du groupe qui pèse 3,2 milliards d'euros.

Alors que seul un Français sur dix achète du pain industriel, l'entreprise voit grand pour l'avenir de Harrys. Même calcul au rayon pâtes, où Barilla reste challenger derrière le numéro un, Panzani. De plus, les Français sont encore de petits mangeurs de pâtes (7 kg annuels par habitant), comparés aux Italiens (28 kg).

Il n'empêche, Barilla regarde désormais au-delà de l'Europe, ou il réalise 85 % de son activité. Après avoir réussi en quinze ans à rafler 28 % du marché des pâtes aux États-Unis, il a mis le cap sur la Russie, quatrième consommateur de cet aliment dans le monde, où il vient d'ouvrir une usine près de Moscou.

Mais c'est au Brésil, où Barilla exporte depuis dix ans, et en Chine que devrait s'écrire la prochaine page de l'histoire du numéro un mondial des pâtes. Avec un changement de stratégie. «Si nous ne voulions pas rester sur un marché de niche, nous ne pouvions vendre les mêmes produits qu'ailleurs, explique Paolo Barilla. Nous les avons adaptés aux spécificités locales.» En introduisant l'an passé des pâtes aux œufs et au blé tendre au Brésil, Barilla a doublé ses ventes. En Chine, après deux ans de tests, il devrait introduire d'ici à la fin de l'année Pasta Pronto, des pâtes à réchauffer au wok, en privilégiant les petits paquets, adaptés à la taille des foyers.

Outre l'international, Barilla n'exclut pas de recourir à de la croissance externe dès 2016 pour doubler de taille. «Il y a de la place dans notre portefeuille de marques pour une acquisition majeure ou deux petites acquisitions, estime Paolo Barilla. Nous raisonnons en termes de technologies et de géographie.»