Parfois, des produits à connotation plutôt virile - le vin, par exemple - finissent par se féminiser. Les changements d'habitude de consommation y sont bien pour quelque chose. L'emballage et l'image y contribuent aussi largement. Ainsi, les champagnes Thiénot sont-ils aujourd'hui entourés de ce nuage de féminité. Un changement auquel Garance Thiénot a largement contribué.
Rendez-vous à l'hôtel Raphaël, à deux pas de la place de l'Étoile, la codirectrice de la maison Thiénot rentre d'un voyage d'affaires à New-York. Comment en est-elle arrivée là ? Elle était " très timide " et a d'abord choisi une carrière dans la communication et le marketing pour " surmonter, vaincre ce handicap ", dit-elle. Ses études terminées, elle rejoint le groupe NRJ, mais l'ambiance " Rires et chansons ", ce n'est pas vraiment son genre. Elle préfère rentrer à Reims, chez elle, et rejoint la société familiale.

Les champagnes Thiénot, c'est l'histoire d'un homme, Alain Thiénot, son père, " quelqu'un qui sait ce qu'il ne veut pas, un sanguin ". Issu d'une famille de notaires - les Thiénot ont longtemps rédigé les actes des Champenois -, il fait un passage dans la banque avant de devenir courtier en vin, pendant dix-sept ans. À la faveur de la crise qui touche la Champagne et de prix à la baisse, il constitue dès 1976 - parcelle après parcelle - un joli domaine. La maison est créée en 1985. Sept ans plus tard, la construction d'un site de production donne un coup d'accélérateur à l'histoire. Aujourd'hui, le holding Thiénot Bordeaux Champagnes exploite 55 hectares à travers deux maisons, Thiénot (30 hectares) et Joseph Perrier (25 hectares). La famille est aussi propriétaire de Canard-Duchêne et de la maison Dourthe (dix châteaux dans le Bordelais, 500 hectares). Chiffre d'affaires global : 240 millions d'euros.

Quand Garance Thiénot intègre l'entreprise familiale, en 2003, autant dire que l'affaire est bien lancée. Alain Thiénot a réussi, presque seul, un des plus beaux coups de la Champagne. Elle va donc s'occuper de la communication au sein d'un groupe qui s'en est formidablement bien passé jusque-là. Vu de l'extérieur, cela ressemble à une punition. Pour parler le même langage que ses interlocuteurs, à savoir son père, son frère, l'oenologue de la maison et le chef de cave, elle suit une formation de viticulture à Avize (Marne). Mais ne comptez pas sur elle pour utiliser le vocabulaire parfois abscons des dégustateurs. Elle se contente de définir les contours du goût de ses champagnes par quelques mots : il est question " de finesse, de fruit, de fraîcheur. C'est au consommateur de se faire un avis. Disons qu'en général les hommes aiment bien exprimer précisément ce qu'ils ressentent et ne tiennent guère à être contredits. Personnellement, je n'impose pas ma perception. Ce n'est pas mon état d'esprit. "

En revanche, elle sait se montrer didactique : " Aux États-Unis, par exemple, les gens veulent savoir ce qui distingue le cépage chardonnay d'un pinot meunier. Ils veulent comprendre ce qu'est un champagne millésimé. Je leur fais goûter, et je les laisse parler. " Les États-Unis, justement, où elle se rend très régulièrement depuis deux ans, semblent apprécier ce discours, ou plutôt ce sens de l'écoute. Ce pays est devenu le troisième marché de la maison champenoise, après la France et le Royaume-Uni. " Les Américains sont ouverts, peut-être moins attachés aux marques anciennes que les Français. Et on trouve là-bas une clientèle formidable, comme les gens de la Silicon Valley, à la fois très curieux, très détendus. " Avec un pouvoir d'achat très confortable, ajouterons-nous. Hollywood a succombé aux charmes de Thiénot. " Notre maison a été choisie pour être le champagne officiel de la cérémonie des Oscars 2013 et 2014. Ce qui nous a ouvert des portes. Nous croisons les doigts pour être sélectionné encore une fois ! " L'aventure continue aussi en Italie, l'un de ses pays préférés. Elle laisse à son frère Stanislas - avec qui elle partage la direction générale de la société - le marché asiatique, "un cauchemar pour une femme".

Ce jour où nous la rencontrons, elle est épuisée, mais fait tout pour le dissimuler, souriante, affable, reconnaissant simplement que concilier un job comme le sien et une vie de mère - elle a deux enfants de 6 et 7 ans -, ce n'est pas si simple. Professionnellement ultra-impliquée, elle s'est mise en scène sur les visuels publicitaires de la maison ; l'un des champagnes, un blanc de noirs, porte son prénom. Il y a quelques semaines, un déjeuner de presse était organisé au restaurant Garance, rue Saint-Dominique, à Paris... " Parfois, c'est étrange d'être l'égérie de sa propre marque ", dit-elle. Et sans doute est-il un peu pesant d'incarner seule la réussite de toute la famille. Mais cela, elle ne l'exprime pas. L'ancienne championne de ski de bosses continue de jouer les ambassadrices de la production familiale, ignorant les jaloux, les envieux. L'avenir ? " Assurer la succession, avec mon frère, en famille. " Et représenter une maison de plus en plus à son image.